Os indicadores não mentem, mas temos que os saber ler

Como medir os números

Aquilo que faço profissionalmente é acompanhar empresários no seu negócio, ajudando a encontrarem as formas de acelerarem os resultados das suas empresas. Para isso o processo é ajudá-los a conhecer melhor os seus negócios, a perceberem os indicadores que devem seguir, a identificar as causas por trás dos efeitos visíveis, a tornar o negócio mais previsível, a traçar objetivos, a fazer um plano detalhado para lá chegar e a garantir a execução consistente desse plano.

Para conseguirmos entender o negócio e acompanhar a sua evolução, o primeiro passo é traduzir o negócio em números. É fundamental ter indicadores, ter manómetros que me indiquem a verdade. É essencial saber ver as coisas como elas realmente são. Para isso é importante definir os indicadores mais adequados a cada negócio, entendê-los profundamente e acompanhá-los diariamente.

Quando queremos perder peso, é fundamental traçar o plano para chegar ao nosso objetivo, mas é igualmente importante, diariamente, acompanhar o nosso peso para ir percebendo se as nossas ações nos estão a aproximar ou a afastar dos nossos objetivos.

Nos negócios é igual. Temos que acompanhar todos os dias os indicadores escolhidos, de forma a garantir que as ações que executamos nos levam aos resultados esperado. É também muito importante mantermos a atenção para conseguirmos ajustar a execução sempre que nos afastamos do rumo traçado.

Hoje estive a analisar os indicadores de um cliente  e, depois de alguns meses a trabalharmos juntos e a preparar os indicadores a seguir no seu negócio, foi simples chegar a conclusões que, por intuição ou por uma análise mais superficial, teriam passado despercebidas.

Este meu cliente, gestor de uma empresa com 18 anos de história, queria aumentar as vendas. Para isso, depois de desenhar o funil de vendas, concluiu que deveria aumentar o número de contactos a entrar na empresa. Lançou à equipa de marketing o desafio de conseguirem gerar 42 contactos por dia.
A equipa correspondeu exatamente ao pedido do gestor e, neste momento, embora ainda não tenham estabilizado nos 42 contactos diários, estão muito perto. Isso deveria ser razão suficiente para estarmos todos a festejar, no entanto os resultados nas vendas não estão a ser os esperados.

E porquê? Porque nem todos os contactos são iguais. 

Nesta empresa, como em muitas outras, há contactos presenciais, há contactos telefónicos, há contactos por email e há contactos por facebook. Cada canal de entrada apresenta uma taxa de conversão bastante diferente. Quando olhamos só para a visão global percebemos que alguma coisa não está a correr conforme esperado, mas não identificamos a causa.

Neste caso tivemos que ir mais ao detalhe para perceber o que se estava a passar. O que aconteceu com esta empresa é que o marketing abrandou a atenção com os restantes canais tendo colocado todo o esforço no facebook, um canal que gera contactos mais facilmente. Resultou no aumento de contactos conforme objetivo, mas com uma taxa de conversão mais baixa. O resultado foi que estando aparentemente a cumprir os objetivos impostos ao marketing (ou quase!), os resultados finais de vendas não se estavam a aproximar dos objetivos propostos. Percebendo este ponto o marketing teve que rever as estratégias com o objetivo de ter uma distribuição diferente dos canais dos contactos, permitindo subir novamente a taxa de conversão.

Ter números é bom, mas é preciso ter os números corretos de forma a conseguirmos fazer as leituras corretas e identificar as causas. É muito importante que quando os números que temos não se mostram suficientes para tirar conclusões, que vamos mais a fundo, perceber onde poderá estar a causa do resultado menos positivo.

Em conclusão, gerir é medir! 

Para medir é preciso identificar os indicadores que nos dão a informação que precisamos.
Quando lançamos um determinado projeto ou desafio, ele deverá ter sempre os indicadores que queremos acompanhar e os objetivos pretendidos.

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