Gestão estratégica: 3 decisões fundamentais

gestão estratégica 3 dicas

Para a gestão de uma empresa, é fundamental começar por tomar 3 decisões fundamentais para o desenvolvimento da gestão estratégica da sua empresa.

 

Qual o nicho de mercado em que vai operar?

Um dos pontos iniciais do nosso trabalho com os nossos clientes de coaching empresarial é definir em detalhe a estratégia a seguir e, para isso, as primeiras coisas que pergunto é: quais são os seus produtos e quem são os seus clientes.

Relativamente aos produtos, por vezes, encontramos nas empresas um portfolio de produtos demasiado alargado. As empresas tendem a procurar tudo o que sentem que os clientes precisam e, por isso, acabam por crescer descontroladamente o número de artigos que vendem. Este ponto levanta problema graves de stock e de foco na comunicação.

Quando nos deparamos com este cenário, analisamos em detalhe quais são os produtos ancora, aqueles que são mais importantes para a empresa, ou porque representam maior volume ou porque são os mais procurados e trazem mais clientes, e focamos o nosso trabalho de comunicação nestes produtos. Os outros poderão, ou não, fazer sentido continuar conforme a sua representatividade nas vendas, mas ficam como produtos secundários onde a empresa não colocará a sua atenção e não investirá o seu tempo e dinheiro.

Relativamente à caracterização dos clientes potenciais, na maior parte das vezes os empresários respondem-me que são todas as pessoas, ou todas as empresas conforme o ambiente para que trabalham. Os empresários têm a dificuldade de trabalhar para um nicho pois pensam que se podem trabalhar um mercado vasto porque devem trabalhar apenas um subgrupo? Se eu tenho um produto que serve toda a gente porque hei-de deitar fora uma parte do meu mercado?

É verdade que não temos que deitar fora ninguém mas devemos conseguir entender o conceito de dividir para multiplicar. Quando eu comunico com um subgrupo, eu consigo adaptar a linha de comunicação que mais facilmente capta a atenção daquele grupo, eu consigo tocar nos pontos críticos daquelas pessoas, eu consigo falar de uma forma que só aquelas pessoas entendem. Elas sentem que estou a falar para elas e param para me ouvir. Acaba por ser muito mais eficaz!

E atenção que poderemos ter vários nichos e comunicar individualmente com cada um deles. Em momentos diferentes, de formas diferentes.

Nunca foi tão fácil falar com muita gente, mas nunca foi tão difícil sermos ouvidos pelos nossos potenciais clientes. O ruído à nossa volta é enorme. Temos que conseguir chamar a atenção do nosso público. Temos que saber quem são, onde estão, a linguagem que falam, o que valorizam. Temos que desenhar o produto e a comunicação especialmente para eles.

Durante os anos 80 e 90 vivemos numa economia de massas. Todos consumíamos os mesmo produtos, seguíamos todos as mesmas tendências. Para que um produto fosse economicamente viável ele tinha de ser produzido em grandes quantidades, pois os custos de produção e distribuição eram enormes. Ainda sou do tempo em que todos andávamos de All Star brancos bota (porque os sapatos não estavam na moda) e Levis 501 (não poderia ser outro modelo qualquer). Quem não alinhava por estas modas não era aceite.

Se pensarmos na indústria da música, foi nestes tempos que se produziram os álbuns mais comprados de sempre como O Thriller do Michael Jackson ou o The Dark Side of the Moon dos Pink Floyd. Hoje, apesar da industria da música ter evoluído muito, nunca mais se venderam tantos álbuns de um determinado autor. Há muito mais diversidade, há muito mais oferta e, por isso, a concentração diminuiu.

Hoje a economia passou a ser uma economia de nicho. Um cenário em que cada um sabe exatamente o que precisa, que tem necessidades muito específicas e que procura produtos totalmente personalizados.

Hoje comprar uns ténis desenhados por mim, com as cores exatas que eu escolho e com o meu nome escrito é possível e o preço é pouco maior face aos ténis das coleções normais. Hoje a oferta é muito grande, podemos comprar coisas do mundo inteiro e, por isso, a personalização é fundamental. O cliente é muito mais exigente pois o nível de informação disponível aumentou.

 

Depois de escolher o seu nicho, deve caracterizá-lo:

  • Quem são os seus potenciais clientes?
  • Qual o seu sexo e idade?
  • Qual a sua profissão?
  • Onde vivem?
  • Qual o seu nível socio-económico?
  • Qual a sua linguagem?
  • Que outros produtos consomem?
  • Que tipo de hobbies têm?

 

Quem é a sua concorrência e como atuam no mercado?

Depois de saber qual é o seu produto e o seu nicho de mercado, devem saber quais são as outras empresas que concorrem pelo mesmo mercado. Podem não ter exatamente o mesmo produto, mas se concorrem pelo mesmo público então serão os seus concorrentes.

Há uns anos atrás a Pizza Hut quis estudar a sua concorrência e foi para o mercado tentar entender quem eram os seus concorrentes. Começou por estudar algumas pizzarias italianas, mas rapidamente entendeu que a maioria das pizzarias, com conceitos mais tradicionais que o seu, não lutavam pelo mesmo público. Percebeu então que o seu grande concorrente era a McDonalds pois apesar de ser um restaurante de hamburgueres era o seu grande concorrente na indústria alimentar de fast-food.

Não devemos ser obcecados pela concorrência, nem seguir o que eles fazem. Apenas conhecer e estar muito atento.

Para caracterizar a concorrência é importante saber:

  • Quem são os concorrentes?
  • Quais as quotas de mercado?
  • Quais as características dos seus produtos?
  • Em que mercado atuam?
  • Como comunicam?
  • Quais os seus pontos fortes?
  • Quais os seus pontos fracos?

 

Como se vai diferenciar? Qual a sua proposta única de valor?

W. Chan Kim e Renée Mauborgne no seu best-seller internacional,  “Estratégia Oceano Azul” explicam-nos que a concorrência feroz pelos mesmos clientes conduz a um oceano vermelho sangrento, repleto de rivais que lutam entre si por um charco de lucros cada vez mais pequeno. Quando não nos conseguimos diferenciar, só nos resta a luta pelo preço o que, no longo prazo, é totalmente destruidora de valor para todos os players no mercado.
Baseado num estudo de 150 medidas estratégicas (que abrangem mais de 100 anos em 30 setores), os autores argumentam que o êxito duradouro não decorre da luta desenfreada contra os concorrentes, mas resulta antes da criação de «oceanos azuis» – novas áreas de mercado a explorar em termos de crescimento.

Encontrar a sua proposta única de valor

Depois de entender o que caracteriza a sua empresa, o que caracteriza os seus clientes e o que caracteriza a sua concorrência. é preciso encontrar os seus pontos de diferenciação. Quais são as características únicas do seu produto, que os clientes valorizam e que a sua concorrência não oferece.

É muito importante que seja um ponto realmente relevante para os seus clientes pois, se for um detalhe ou algo que eles não valorizem não vai ter peso na escolha e, por isso, não será suficiente forte para fazer o cliente escolher o seu produto.

O cliente fará a escolha com base no preço vs. o benefício. Para ele optar pela compra do seu produto tem que conseguir passar-lhe a mensagem que os benefícios que estará a comprar com o seu produto são superiores ao preço a pagar por ele. Quanto maior a diferença entre os dois lados menor será a hesitação na compra. Estes benefícios devem ser totalmente personalizados ao nicho de mercado que está a trabalhar (nas vendas pessoais, deve ser totalmente adaptado à pessoa com quem falo). Com um diálogo completamente focado nas necessidades daquele cliente é muito mais simples ele entender os benefícios, valorizá-los e esquecer o preço que o produto custa.

Um dos exemplos que dou muitas vezes, como um óptimo exemplo da venda personalizada é a venda da Bimby. Se já recebeu alguma demonstração em sua casa, a primeira pergunta que lhe fazem é o que mais valoriza? Saúde, poupança, tempo, etc? A lista é extensa e pedem-lhe para escolher os 3 itens que mais valoriza. A partir daí toda a demonstração é feita à volta dos 3 pontos que escolheu.

Esta é uma óptima prática, pois sempre que tem um contacto com o cliente deve analisar em detalhe o que ele precisa e o que ele quer (que às vezes são coisas diferentes). Antigamente falava-se muito na reunião de apresentação da empresa ou de apresentação de serviços. Hoje, defendemos que a primeira reunião deve ser alterada para uma reunião de diagnóstico.

O foco desta reunião deve ser em entender o cliente, perceber o que ele valoriza, registar as suas principais necessidades. Só então estaremos prontos para lhe apresentar o nosso produto, totalmente focado naquilo que são os benefícios que ele vai valorizar. Não vale a pena falarmos durante duas horas sobre benefícios que o cliente não valoriza.

Se o produto corresponder exatamente às necessidades do cliente, o preço torna-se irrelevante!

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