Como definir o preço do seu produto?

Como definir o preço do seu produto ou serviço?

Esta é uma questão que muitos empresários me colocam.

Para muitos empresários, definir o preço do que vendem é uma questão central da sua estratégia.

Porquê?

Porque é a objeção que mais ouvem por parte dos clientes quando tentam vender.

“Não compro porque é caro” ou “não compro porque tenho uma alternativa mais barata”.

Como fixar preços é uma dúvida que está muito presente na vida empresarial, por isso, vou partilhar consigo os aspetos que deve ter em conta ao definir preços.

A diferença entre Valor e Preço

A confusão entre o valor e o preço de um produto ou serviço é um dos aspetos que nos impedem de pensar com clareza quando fixamos um preço.

Estes dois termos são duas coisas muito diferentes.

Quando um cliente diz que um determinado bem ou serviço é caro ou barato, é porque pôs na balança as duas coisas: o valor e o preço.

5000 € é caro ou barato?

Depende.

Se cobrar 5000 € por uma caneta, provavelmente a perceção do mercado é que é muito caro. Já cobrar 5000 € por um T3 numa boa zona seria provavelmente muito barato.

Neste caso, o valor de uma caneta é 4 ou 5 euros enquanto o valor de uma casa pode facilmente atingir 300 ou 400 mil euros.

Há que distinguir o valor do preço.

Esta relação nunca é uma coisa óbvia. O preço de uma coisa não é, por isso só, barato ou caro. Depende do valor do produto ou serviço que oferece.

As coisas, por si só, não são caras ou baratas. Podem, sim, ter um preço acima do valor percebido ou abaixo do valor percebido.

É uma balança que tem de estar equilibrada.

Quando o valor percebido está muito acima do preço que cobra, a pessoa vai comprar sem contestar o preço.

Então, como definir o preço do seu produto?

Diferenciação

Muitas vezes, os clientes não têm consciência do valor do seu produto. Quando isto acontece, o problema está na comunicação.

Significa que não consegue passar ao cliente o valor da sua oferta e o que diferencia o seu produto dos outros.

A diferenciação é muito importante.

Se tem um produto que em nada difere dos outros ou que difere em aspetos que o seu nicho de mercado não valoriza, é como se não tivesse diferenciação.

Tem de perceber quais as características que o seu nicho de mercado valoriza no produto, em que é que ele difere da concorrência e sublinhar essas características para lhe dar mais valor.

Essas características diferenciadoras têm de ser coisas reais, não podem ser características ampliadas apenas para dar mais valor a um produto.

Quando a perceção das características diferenciadoras se torna real para o seu cliente, o valor do seu produto ou serviço sobe. O preço passa a estar abaixo do valor e o cliente faz a compra.

A luta pelo preço é uma luta que tira valor.

Vou contar-vos uma história de um cliente que trabalha na área dos eventos.

Este cliente prepara os almoços e jantares de Natal e começou por definir um preço mais baixo para os eventos de Natal. Ao ver que estava com uma taxa de conversão muito alta e suspeitando que o valor era muito superior ao preço, subiu o preço.

Até que achou que estava demasiado caro.

Perguntou-me: “E agora, volto a baixar o preço?”

A minha sugestão foi que não voltasse a baixar o preço e que, em vez disso, aumentasse o valor sem mexer no preço, para aproximar o valor do preço.

Como podia ele aumentar o valor do seu produto?

Podia oferecer pratos diferentes, dar a possibilidade de refeições premium para alguns clientes, ter animação durante os eventos, oferecer um brinde de Natal no fim, etc.

A solução é arranjar formas de entregar valor. Este valor não vai ser apreciado por todos os clientes, mas vai ser apreciado por alguns. O objetivo é encontrar o nicho que valorize estas ofertas.

Assim, o valor percebido vai subir e o cliente vai voltar a comprar.

Muitas vezes, os empresários fazem o oposto. Quando os clientes não compram, baixam o preço. Mas este não é o único caminho. Se as pessoas não compram deve subir o valor do produto ou serviço e não baixar o preço. Ofereça mais pelo mesmo preço.

Comunicação

Outras vezes, apenas precisa de comunicar melhor o que oferece.

Já pensou que talvez as pessoas não comprem porque não percebem a quantidade de coisas que oferece, apenas porque não comunica da forma correta?

É importante que o cliente entenda bem o que está a oferecer.

Pode não estar a falar para o nicho certo, ou pode não estar a conseguir salientar de forma clara os benefícios do seu produto/serviço.

Negociação

A negociação pode ser uma forma de acrescentar valor ao seu produto ou serviço.

Não coloque as características todas na base negocial.

Esta é uma regra básica da negociação. Quando negociar cara a cara ou no digital com alguém, há várias coisas em que pode ser melhor do ponto de vista do valor:

• Negociar prazos de entrega;
• Entregar mais rápido que a sua concorrência;
• Ter menos reclamações que os outros;
• Oferecer um pacote de manutenção futura;
• Oferecer uma garantia sobre o produto;
• Ter produtos associados que pode vender num pacote e que acrescentem valor;
• Arranjar formas de pagamento para ajudar os seus clientes;
• Dizer que tem uma proposta personalizada para o cliente.

Fazendo algumas perguntas ao cliente e percebendo quais as suas necessidades, pode apresentar-lhe uma proposta de valor superior ao que é normal no mercado.

Mesmo que tenha um preço acima, se o valor for maior, o cliente acaba por comprar.

Quando não consegue diferenciar o seu produto, a discussão baseia-se apenas no preço. Ao acrescentar valor ao seu produto, deixa a discussão do preço de lado.

A maioria dos empresários toma como dado adquirido que os clientes têm em conta apenas o preço, mas ninguém compra nada só porque é barato se não precisar.

As pessoas compram se o valor for superior ao preço.

Não se fixe no argumento do preço.

Se é caro é porque ou o cliente não valoriza as características do seu produto, e se for assim é porque o seu produto não é para aquele cliente, ou é porque não explica bem as características do seu produto.

O que é que o seu produto tem que os clientes valorizam e que os outros não oferecem?

Pense nisto de uma forma muito concreta até que o valor da sua oferta seja elevado e o preço se torne menos importante.

Muitas vezes, a questão do preço está na sua cabeça e não na cabeça do cliente.

O que fazer quando o cliente responde que é caro?

Pergunte: “é caro porquê?”

Ao fazer esta pergunta vai perceber o que falta ao produto ou o que falta à sua comunicação.

Dicas

• Analise os seus produtos ou serviços e melhore a comunicação;
• Defina o seu portfólio e o seu nicho de mercado;
• Perceba o que é importante para o seu nicho e o que pode adicionar para que aquele nicho valorize o que tem para oferecer;
• Estude a concorrência para perceber em que é superior;
• Não se compare à concorrência, mas saliente o que tem que concorrência não tem.

Se já entendeu como definir o preço do seu produto, vai conseguir fazer a sua proposta única de valor e vai conquistar o que na literatura se chama “oceano azul”. Um oceano em que nada sozinho sem uma concorrência feroz e em que a luta pelo preço se torna menos relevante.