7 dicas de gestão de crise para a sua empresa

Do ponto de vista empresarial, o pior ainda não passou. Sei que durante os próximos meses vai ser muito duro.

Não quero parecer o mensageiro da desgraça, mas sei que há empresas que vão fechar, sei que há pessoas que vão ficar no desemprego. Sei que, para aqueles que não fizeram o trabalho da formiga durante o verão, agora que chegou o inverno, a vida vai ser muito difícil e algumas empresas não irão conseguir sobreviver. Mas para todos as outros, e espero que seja a maioria, penso que é importante manter a calma, a ponderação, o espírito crítico e a capacidade de ver mais longe. Para além do trabalho mais estratégico é muito importante manter-se junto da equipa para mantê-la positiva, focada e unida.

São tempos muito desafiantes, em que muitos empresários entram em pânico ou decidem parar tudo, à espera de melhores dias. No entanto penso que estes são tempos em que temos que manter o trabalho árduo, temos que adaptar a nossa agenda por defeito, aproveitar este tempo para fazer aquilo que deveríamos fazer todos os dias, mas que na correria do dia a dia, fica sempre por fazer.

Partilho convosco as 7 dicas de gestão de crise que tenho partilhado com os meus clientes, e em que juntos estamos a trabalhar:

1. Controlar o ciclo de caixa – Tomem especial atenção ao dinheiro que têm fora de casa, à vossa conta de Clientes. Embora entenda que, para os vossos clientes talvez não seja o melhor momento pois também eles estarão a passar por momentos complicados, é muito importante que consigam recolher tudo o que está fora e que ainda não vos foi pago, mas que já é devido. Uma parte das empresas estão a correr grandes riscos de não conseguir cumprir os seus compromissos nesta fase e, por isso, não queiram ser vocês a suportar os riscos dos outros. Manter a tesouraria é a principal preocupação nesta fase, pois vai ser o ponto crítico durante os tempos mais próximos. Lembrem-se que as empresas só fecham por uma razão, falta de liquidez. Falta de dinheiro na conta bancária para cumprir as suas obrigações. Tomem atenção aos stocks pois esse é dinheiro parado que neste momento é muito perigoso. E se conseguirem alargar os prazos de pagamento aos vossos fornecedores óptimo. Não estou a dizer para não cumprir os prazos de pagamento acordados, apenas para renegociá-los se for possível.
2. Forecast de tesouraria – Preparem um mapa de tesouraria previsional para os próximos 12 meses. Analisem os valores que têm hoje de disponibilidades, os custos que já têm assumidos e as receitas que prevêem, para entenderem de forma clara qual é o ponto de situação atual e o que poderá acontecer nos próximos meses. Façam alguns cenários, uns mais optimistas outros mais pessimistas para antecipar, como deverão responder a cada cenário que antevêem que poderão acontecer. Sei que não nos devemos concentrar nos maus cenários para não os atrair, mas se estivermos preparados para o melhor e o pior é muito mais rápida a reação e pode nos salvar de um momento mais difícil.
3. Vender, vender – Aproveitem ao máximo para vender agora tudo o que podem (e cobrar!). Sejam criativos nas formas de vender, reinventem o negócio para se ajustarem a esta nova realidade, encontrem formas de fazer vendas online. A aposta no marketing digital tem sido nos últimos meses uma constante na maior parte das empresas. As pessoas, durante o período de confinamento aprenderam a pesquisar online e até a comprar sem sair de casa. Já estão mais à vontade com as compras online, já começam a acreditar que os bens que compram são realmente entregues e que as formas de pagamento existentes são seguras. Encontrem novos produtos que possam ser interessantes de vender nesta fase. Como exemplo, posso vos falar de um cliente meu que tem academias de dança e vende sapatos de dança, principalmente para exportação. Nesta fase sentiu que o negócio iria estar altamente ameaçado e, com grande rapidez, ativou os seus contactos nacionais e internacionais para se tornar uma grande vendedor de EPI (Equipamente de Proteção Individual), um negócio que provavelmente veio para ficar e, no qual, ele se está a posicionar como um grande player nesse mercado. É preciso estar preparado para nos reinventarmos.
4. Atenção aos custos – Cortem todos os custos não essenciais para conseguir prolongar o tempo de sobrevivência perante uma eventual quebra acentuada das receitas. Sejam mesmo muito criteriosos. É fundamental só manter os custos que são fundamentais, para a manutenção da operação que tiverem agora. Mas atenção, não cortem nos investimentos que vos garantam a sobrevivência de longo prazo. É preciso ser muito cauteloso nos pensamentos de curto prazo vs. longo prazo. Nestes momentos tendemos a olhar apenas para o dia de amanhã, esquecendo o depois de amanhã. Não o façam. Os investimentos que vos permitam prosperar no longo prazo, desde que devidamente suportados pela tesouraria são muito importantes. Vocês não querem uma empresa para os próximos meses, certo? Querem uma empresa para os próximos anos ou para as próximas décadas e, por isso, têm que a preparar para prosperar.
5. Acompanhamento das Pessoas (colaboradores, clientes e fornecedores) – Independentemente de a empresa estar a laborar em pleno ou não, reunam com as pessoas das vossas equipas todos os dias. Esta é uma fase em que as notícias são negras, em que eles podem estar expostos familiarmente a algumas situações mais complicadas de falências ou desemprego. É inevitável que os vossos colaboradores tenham momentos de desorientação e de fraqueza. É, por isso, mais importante do que nunca manter o espírito positivo e de união para que, assim que o mercado o permita, arrancar em pleno. Vocês têm que estar presentes, perto deles, acompanhar os pensamentos para que o medo não se instale. Têm que ser compreensivos, mas manter o nível de exigência relativamente à entrega e aos resultados. Não aceitem as desculpas da crise. Ela está cá, sabemos que existe, mas aqueles que descobrirem como lhe dar a volta, serão os verdadeiros vencedores. Mantenham também a comunicação com os vossos clientes, é fundamental que nesta fase eles vos sintam perto e muito activos, para que, quando precisarem de algo da vossa área, seja a vocês que recorram. Nesta fase poderá haver alguns concorrentes que vão fechar, aproveitem bem esse espaço estando perto dos já clientes e dos potenciais clientes para que o mercado entenda que vocês estão para ficar e cada vez mais fortes. Relativamente aos fornecedores também é muito importante que mantenham um relacionamento forte, pois para além de quererem ser o primeiro a ser servido não pondo em causa a vossa disponibilidade de serviço por quebras dos fornecedores, devem também conseguir aperceber-se se algo estiver a correr mal com algum dos vossos fornecedores. Assim poderão procurar uma alternativa atempadamente, não colocando em causa os vossos prazos de entrega.
6. O Estado pode ajudar – Analisem cuidadosamente todas as ferramentas extraordinários que o estado e os bancos estão a pôr à disposição das empresas. Todas as semanas eles estão a trabalhar em mais ajudas e, por isso, é muito importante estar atento, até porque as ajudas têm sido limitadas e quem chega primeiro é que usufrui. Neste momento vale a pena jogar pelo seguro e pedir a ajuda, mesmo não tendo a certeza se vai ser necessária. No curto prazo joguem à defesa.
7. Planear a reentrada – A maioria dos clientes, quando se começou a ouvir falar da pandemia e da crise económica que se iria seguir, entraram em modo barata tonta, a correr para todo o lado, a fazer coisas com pouco critério. O meu papel com todos eles foi concentrá-los num plano estratégico e num plano tático. O nosso processo de planeamento começa por uma análise clara do ponto de situação atual: como estamos em termos de resultados do ano, como estamos em termos de tesouraria e obrigações já contraídas, como foram os últimos tempos, que crescimento tivemos, quantos clientes ativos temos, como está o nosso funil de vendas, como está o nosso marketing. Depois de percebermos muito bem onde estamos, analisamos o sítio para onde queríamos ir (neste caso olhámos para os objetivos traçados antes das notícias da pandemia). As reações foram logo: “Isso era antes… agora é impossível…”. Lembro-vos que estávamos em março quando começou e eu disse-lhes: “Estamos a 9 meses do final do ano. Não há impossíveis. Apenas teremos que repensar o plano para lá chegar. Os objetivos são inegociáveis!”. Na altura eles ouviram, mas nenhum deles acreditou que era possível. No entanto, com todos eles fiz um trabalho de olhar novamente para o planeamento estratégico do ano, sem alterar os objetivos, mas alterando as ações necessárias para chegarmos aos objetivos. Olhámos para os nichos de mercado, para a concorrência, olhámos para a oferta de produtos tentando reforçar as diferenciações, olhámos para as formas de entregar os produtos, adaptando às novas circunstâncias. Em alguns casos redesenhamos a estratégia da empresa, procurámos outros mercados, procurámos novos parceiros que pudessem complementar a nossa oferta e torná-la mais interessante (por exemplo: empresas de entregas). Redesenhamos a comunicação da empresa, recorrendo muitas vezes a parceiros na área do marketing digital para revolucionar a presença online dos clientes. Depois de ter uma definição clara da estratégia, é fundamental partir para a tática. E assim, no início de cada trimestre, definimos o foco dos próximos 90 dias, qual é o tema mais importante daquele trimestre. Identificamos as 3 a 5 prioridades do trimestre, as áreas em que temos de intervir para garantir o cumprimento dos objetivos. E identificamos também os principais obstáculos que podem aparecer durante o trimestre. É muito importante que consigamos antecipar alguns dos contratempos que possamos ter, pois isso permite-nos preparar para esses cenários. E, por fim, mas provavelmente a coisa mais importante, desenhamos o plano de execução. A lista das ações concretas que devem ser executadas semanalmente para garantir o cumprimentos dos objectivos. Devem ser 1 a 2 ações por semana e devemos identificar “O quê?”, “Quem?” e “Quando?”. Serão as ações feitas pela equipa e, por isso, o líder não tem de ser responsável por todas as tarefas, são distribuídas pela equipa. As ações devem ter uma data de finalização que também deve ser distribuída ao longo das semanas. Não concentrem tudo para o final dos meses, ou pior, para o final do trimestre pois sabemos que não conseguimos fazer tudo ao mesmo tempo e se concentrarmos as datas de término, algumas ações ficarão por executar. Para garantir o cumprimento das ações e dos resultados, é muito importante que sejam definidas as métricas que vão ser acompanhadas diária e semanalmente. Só com o acompanhamento e prestação de contas é que garantimos que a equipa se alinha com os objetivos e que evolui no sentido de fazer o que é necessário para cumprir os objetivos.

Seguimos estes passos todos os trimestres com todos os nossos clientes com óptimos resultados. Esta fase da pandemia não foi excepção. Não vos vou mentir e dizer que resultou de forma perfeita com todos os clientes. Houve alguns que não aguentaram bem o momento e desistiram a meio do caminho.

Mas, para aqueles que continuaram na luta, os resultados estão à vista e cerca de 70% dos clientes que continuam comigo já recuperaram dos desvios acumulados nos meses de março e abril e estão bem encaminhados para cumprir o objetivo traçado para 2020, antes da pandemia chegar.

Do meu lado estou totalmente disponível para o ajudar nestes pontos. Se precisar de ajuda contacte-me, pois de forma totalmente gratuita, online, podemos falar sobre os seus desafios.